Analisi delle decisioni dell’Antitrust e del Tar
Ci siamo già interessati in passato delle pubblicità che presentano prodotti alimentari attribuendo loro particolari benefici per la salute (clicca qui oppure qua ).
Una sentenza del Tar ci consente di tornare sull’argomento.
Nel 2009, l’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha esaminato la pubblicità di Danacol, prodotto dalla Danone, importante società che esercita attività di produzione e commercio di prodotti alimentari, in particolare lattiero caseari 1. Si era trattato di una campagna pubblicitaria molto ampia, svolta tra il 2008 ed il 2009 attraverso diversi mezzi di comunicazione (siti internet, comunicazioni commerciali a mezzo stampa, spot radiofonici e televisivi, cartellonistica stradale, messaggi pubblicitari negli ascensori degli ospedali, brochure etc), volta a promuovere questa bevanda lattea fermentata, addizionata di steroli vegetali (c.d. fitosteroli). Il procedimento era stato originato da segnalazioni dell’Agenzia italiana del farmaco (AIFA) e di alcuni consumatori: l’Antitrust aveva effettuato una lunga istruttoria, avvalendosi anche dei pareri della stessa AIFA e dell’Istituto superiore di sanità.
L’Agcm ha contestato due distinte pratiche scorrette.
La prima pratica, più importante, riguardava l’enfatizzazione della capacità di Danacol di ridurre il colesterolo. Non è posta in dubbio l’attitudine degli steroli ad intervenire su i livelli plasmatici di colesteroli. Però la pubblicità (con affermazioni quali “Contro il colesterolo … Danacol”, “il tuo alleato naturale contro il colesterolo”, “Già dopo tre settimane riduce il colesterolo” … “riduce il colesterolo in 3 settimane”) è stata ritenuta fuorviante ed omissiva perché accredita il consumo di un prodotto alimentare come soluzione della problematica del colesterolo, che nei casi più seri richiede una terapia farmacologica di carattere permanente. La relazione dell’Istituto Superiore di Sanità suggeriva che fosse “il medico a valutare l’opportunità di consigliare l’utilizzo di queste preparazioni sulla base delle caratteristiche metaboliche dei diversi pazienti”. L’efficacia del prodotto quale rimedio ausiliare e integrativo di una dieta e di stili di vita salutari non veviva adeguatamente evidenziata, in contrasto con i precisi limiti imposti dalla normativa comunitaria (che vieta di attribuire ai prodotti alimentari proprietà medicamentose) e induce un affidamento “eccessivo e ingiustificato” sulle proprietà del prodotto.
L’Agcm ha giudicato in contrasto con la normativa europea (che vieta espressamente tutti i riferimenti nella pubblicità al parere di un singolo medico oppure a sue associazioni) anche l’inserimento nelle comunicazioni pubblicitarie e nel sito internet del logo della SIMG (Società Italiana di Medicina Generale) accompagnata dalla menzione di iniziative congiunte sulla corretta alimentazione, volta a dare particolare credibilità al prodotto alimentare in caso di ipercolesterolemia: si induce così il consumatore a credere che l’inserimento nella dieta di Danacol quale rimedio per il colesterolo fosse suggerito e avallato in ambito medico.
L’Agcm ha sottolineato infine la mancata indicazione nelle comunicazioni commerciali degli studi scientifici a supporto della tesi dell’efficacia del prodotto per la riduzione del colesterolo. Inoltre solo nelle etichette del prodotto vi erano indicazioni più precise sulle possibili controindicazioni e sulle cautele da adottare da parte di alcune categorie di soggetti (bambini sotto i 5 anni, donne in gravidanza etc).
La seconda pratica aveva ad oggetto la campagna promozionale“Mese del cuore”, con la quale si prometteva una confezione omaggio di Danacol a coloro che avessero acquistato il prodotto (“Acquistando una confezione di Danacol ne hai una in regalo”), senza però evidenziare le condizioni e le procedure da seguire per ottenere l’omaggio, ciò che aveva impedito a molti consumatori di usufruire della promozione.
In conclusione, l’Antitrust aveva deliberato una sanzione complessiva di 300.000 euro, dei quali 250.000 euro per la prima pratica scorretta.
Il Tar del Lazio, con una recentissima sentenza 2, ha respinto il ricorso della Danone per quanto riguarda la campagna pubblicitaria “Mese del cuore”, confermando la sanzione di 50.000 euro. Il Tar ha invece ridotto da 250.000 euro a 75.000 euro la sanzione per la prima pratica scorretta.
A quest’ultimo riguardo il Tar, dopo aver riaffermato la competenza dell’Antitrust a giudicare i comportamenti delle aziende atti a ostacolare un acquisto consapevole da parte dei consumatori anche nel campo dei prodotti alimentari (aldilà cioè da ogni giudizio sulla sicurezza alimentare degli articoli stessi, che spetta ad altri organismi), ha condiviso le argomentazioni dell’Agcm sull’utilizzo improprio del logo della SIMG, sulla mancata esplicitazione degli studi scientifici (pur richiamati nella pubblicità a supporto della validità del prodotto) e delle avvertenze nell’utilizzo della bevanda, che non devono essere limitate alla sola confezione.
Per quanto riguarda invece le modalità attraverso le quali la Danone ha pubblicizzato gli effetti di riduzione del colesterolo, il Tar ha ritenuto che l’Autority non avesse dato la giusta considerazione al fatto che i prodotti addizionati di steroli possono avere efficacia contro il colesterolo lieve, se complementari ad una radicale modifica dell’alimentazione e delle abitudini di vita, e possono comunque dare il loro contributo anche nei casi colesterolo grave, se associati ad una terapia farmacologia e sotto controllo medico: e in tal senso il Danacol è stato recentemente oggetto di specifico riconoscimento anche da parte degli organismi comunitari. Sotto questo specifico profilo, secondo il Tar, non possono essere addebitati alla Danone comportamenti contrari alla diligenza professionale.
1° marzo 2011
