Quando un prodotto viene pubblicizzato in modo non trasparente in un programma televisivo

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Il Consiglio di Stato si pronuncia definitivamente su un caso di pubblicità occulta nell’ambito della trasmissione “Isola dei famosi 6”

 

Assoutenti si è interessata in passato della pubblicità non trasparente, che il codice del consumo vieta in quanto costituisce un mezzo per attirare in modo “subdolo” l’attenzione dei consumatori su un determinato prodotto senza che sia riconoscibile la finalità pubblicitaria: per questo abbiamo realizzato una scheda che analizza alcune importanti decisioni dell’Antitrust e dei giudici amministrativi (clicca qui ).  Esaminiamo adesso un altro caso.

Nel giugno del 2009 l’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha  preso in esame due casi di pubblicità avvenuti nel corso della trasmissione televisiva “L’isola dei famosi 6 nel periodo settembre-novembre 2008 1. Il primo riguarda la linea di gioielli MyMara, prodotti dalla società Astoria, indossati dall’opinionista Mara Venier e da altri ospiti della trasmissione. In particolare i gioielli della collezione MyMara sono stati lungamente inquadrati con il marchio (consistente in una “M” stilizzata) facilmente riconoscibile.Il secondo concerne la messa in onda nel corso di una puntata di un filmato che riguarda la società la società Europe Assistance, accompagnati da un commento di ringraziamento da parte della presentatrice.

In entrambi i casi l’Antitrust ha ritenuto ci fossero indizi gravi, precisi e concordanti sul fatto che le immagini trasmesse in televisione non fossero “casuali” od “occasionali”, ma finalizzate a promuovere un prodotto o un servizio e falsare così il comportamento economico dei consumatori. In particolare:
        gioielli MyMara. Dai documenti acquisiti presso la società Astoria nel corso degli accertamenti ispettivi disposti dall'Agcm emerge che la programmazione pubblicitaria della società Asteria relativa ai gioielli MyMara comprendeva anche le 13 puntate del programma "L'isola dei famosi" con Mara Venier: secondo l'Agcm si tratta di un riconoscimento espresso da parte di Asteria della natura pubblicitaria di tali apparizioni televisive. L’Authority sottolinea inoltre le caratteristiche delle inquadrature, reiterate o ravvicinate, per far facilmente riconoscere il marchio commerciale, senza che ci fossero esigenze narrative o artistiche a giustificare le inquadrature: al contrario, indossare questi gioielli appariva in netto contrasto con questo tipo di reality, fondato sulla "sopravvivenza" dei partecipanti in condizioni di particolare disagio fisico e ambientale.
        Europe Assistance. Anche in questo caso ci sono documenti acquisiti nel corso dell’ispezione presso la sede della società Magnolia che dimostrano in modo evidente che il filmato, la citazione della ditta ed il ringraziamento della presentatrice non sono stati spontanei ma frutto di un accordo di natura commerciale.
L’Antitrust ha contestato la mancanza di diligenza professionale da parte degli operatori, che non hanno adottato le misure necessarie per evitare queste forme di pubblicità occulta: misure possibili sia nel caso dei gioielli MyMara (si tratta infatti di comportamenti reiterati in molte puntate) sia in quello di Europe Assistance (qui siamo in presenza di una trasmissione registrata, e le possibilità di intervento erano naturalmente maggiori); e ha considerato corresponsabile anche la Rai, che comunque aveva la responsabilità della regia, dei costumi delle riprese etc.
Per questi motivi l’Antitrust ha deciso sanzioni per complessivi 350.000 euro, così ripartiti:
        Rai (emittente che ha mandato in onda il programma): 120.000 euro (di cui 80.000 euro per il caso Europe Assistance);
        Magnolia (società che ha prodotto il programma): 140.000 euro (di cui 80.000 euro per il caso Europe Assistance);
        Europe Assistance (società operante nel settore delle assicurazioni): 50.000 euro;
        Asteria (società che produce e commercializza la linea MyMara) 40.000 euro.
 
Il Tar del Lazio ha esaminato i ricorsi presentati dalle società interessate. Con la sentenza n. 18462 del 2010 ha respinto il ricorso della società Asteria. Invece, con la sentenza n. 13749 del 2009, pur condividendo in toto le argomentazioni sul carattere illecito delle pratiche messe in atto da parte di tutti gli operatori coinvolti, il Tar ha ritenuto sproporzionate le sanzioni comminate dall’Agcm rispetto alla pubblicità occulta di Europe Assistance, la quale aveva avuto una durata molto inferiore rispetto a quella dei prodotti Mymara.
 
Il 19 gennaio 2010 l’Antitrust, in attesa che il Consiglio di Stato si pronunci in maniera definitiva su questa vicenda, ha pertanto rideterminato le sanzioni rispetto al caso Europe Assistance nel modo seguente:
        Rai: 30.000 euro (anziché 80.000 euro);
        Magnolia: 30.000 euro (anziché 80.000 euro);
        Europe Assistance: 25.000 euro (anziché 50.000 euro) 2.
 
Nel luglio 2011 il Consiglio di Stato ha posto la parola fine su questa vicenda, respingendo definitivamente i ricorsi di Magnolia e Rai 3.
 
Assoutenti continuerà a seguire con attenzione l’evoluzione degli episodi di pubblicità occulta che l’Antitrust ed i giudici amministrativi esamineranno in futuro.
 
7 febbraio 2011 (aggiornamento del 23 luglio 2011)


1 Vedi il procedimento PS2862, provvedimento 19956.
2 Vedi il procedimento PS2862B, provvedimento 22032, pubblicato nel Bollettino n. 3 del 2011.
3 Cfr. sentenza n. 4390 del 2011.