L’Antitrust sanziona P&G per pubblicità comparativa ingannevole

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La sanzione di 100.000 euro riguarda la campagna pubblicitaria televisiva diffusa per promuovere efficacia di Dash.

 

L’Autorità garante della concorrenza e del mercato, nell’adunanza del 18 settembre 2013, ha deciso di irrogare alla società Procter & Gambler, leader mondiale nel settore della produzione e commercializzazione di prodotti per la pulizia della casa e per la pulizia e igiene personale, una sanzione amministrativa di 100.000 euro per pubblicità comparativa di contenuto ingannevole, finalizzata a fuorviare il comportamento del consumatore1.
In particolare, il provvedimento sanzionatorio riguarda la diffusione di una campagna pubblicitaria realizzata tramite spot televisivi, andati in onda sulle principali emittenti nazionali, nel periodo dal mese di febbraio al mese di aprile 2013, dal claim “un misurino di Dash smacchia come un misurino e mezzo del principale concorrente”.
Il procedimento istruttorio è stato avviato su segnalazione della Henkel Italia S.p.A., produttrice del detersivo Dixan e nota nel mercato come principale concorrente della Procter & Gambler, la quale ha affermato che il messaggio pubblicitario effettuava una comparazione ingannevole e fuorviante tra i due prodotti (Dash e Dixan), inducendo i consumatori a ritenere che il detersivo pubblicizzato avesse un’efficacia superiore rispetto al prodotto comparato. La Henkel riteneva, inoltre, che la comparazione tra i due detersivi fosse formulata in maniera ambigua e tale da risultare fuorviante ed ingannevole per il consumatore, in quanto il confronto era effettuato in modo non omogeneo e non corretto.
Nel corso della fase istruttoria l’Autorità ha verificato che, di fatto, non vi è una sostanziale superiorità in termini di caratteristiche e di efficacia del prodotto pubblicizzato rispetto a quello cui è comparato. I test di laboratorio depositati dalla società Procter & Gamble, dimostrano, infatti, che sulla maggior parte delle macchie testate, con lavaggi effettuati a diverse temperature, l’efficacia di lavaggio dei due detersivi confrontati nello spot televisivo è sostanzialmente  la stessa. Tuttavia, dal contenuto del claim si percepisce una evidente superiorità prestazionale del prodotto pubblicizzato che consentirebbe con meno detersivo di ottenere lo stesso risultato rispetto ad un altro prodotto. Pertanto, secondo l’Autorità, data la costruzione complessiva dello spot, la percezione che il consumatore ha dal claim in questione non può che essere nel senso che, per ottenere lo stesso risultato di lavaggio, usando il detersivo Dixan, è necessario usare il 50% in più di prodotto, rispetto al prodotto Dash. Tuttavia tale percezione, oltre ad essere veicolata attraverso dati numerici ambigui e fuorvianti che impediscono al consumatore comprendere le effettive quantità di prodotto necessarie per conseguire i risultati di lavaggio pubblicizzati, risulterebbe smentita dai test, che assegnano ai due prodotti un’efficacia prestazionale sostanzialmente equivalente.



1 Cfr. AGCM, Provvedimento n. 24522, pubblicato sul Bollettino n. 39 del 7 ottobre 2013.